政策扶持、市场需求双轮驱动，保健品市场将趋向年轻化

在当前国家政策的扶持下，社会环境的优化以及消费需求的不断升级，共同驱动了营养保健食品行业的蓬勃发展。

据海关数据显示，从2008年至2023年，膳食营养补充剂的进出口总额实现了显著跨越，从7.16亿美元跃升至107.59亿美元。

近日，天猫健康、天猫新品创新中心联合第一财经商业数据中心（CBNData）发布《2024 蓝帽子国内保健品消费趋势报告》（以下简称《报告》），对高增长明星赛道、高需求长期赛道、小而美潜力赛道的最新趋势进行剖析。

强劲的健康消费需求驱动保健品市场的持续扩容。一方面，近年来，受疫情影响，大众的健康观念持续提高，为“健康”买单已为常态化。另一方面，自 2016 年以来，国家在发展保健食品行业、重点推行健康生活方式方面持续出台相关政策，积极引导 " 治未病 " 理念，在一定程度上带动国民健康诉求增长。

据《报告》显示，2023年的上半年人均医疗保健消费增长 17.1%，占人均消费支出的比重为 9.6%，其中对于保健品的需求特别旺盛。

iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2022年中国保健品行业市场规模达2989亿元，同比增长10.4%，预计2027年有望达到4237亿元。

2023年，市监总局针对蓝帽子保健食品行业出台一系列重要政策，也从侧面反映出国家鼓励复配成分的开发和产品的新功能探索，复合保健功能将成为产品新趋势等等，为蓝帽子行业的正向发展指明方向。

但从大众认知角度来看，蓝帽子的概念还尚未达到全民普及的程度。据CBNData 调研数据显示，仅有50%的消费者对其含义较为了解，48%的消费者听说过相关概念，但并不了解具体含义，而70 后人群和三四五线城市市场仍需普及。

当然，另一部分已有认知者对于蓝帽子产品表现出的认可度极高。数据显示，有87%的消费者在正确认知其含义后表示会优先购买带有“蓝帽子”标志的保健品。

品类的宣传普及需要相关品牌的市场营销行动。目前来看，传统电商（如天猫淘宝）和兴趣电商（小红书、抖音等）成为蓝帽子品牌的两大核心市场。

内容方面，传统电商偏向于全人群开展店铺自播和达人直播，突出品牌权威介绍和产品卖点；反之兴趣电商偏向细分特定人群，提供知识科普和产品推荐。想来日后在符合法律法规的前提下，短视频、直播等内容形式将成为品牌重点发展方向。

从供给端的发展来看，我国保健品企业数量不断保持增长，厂商生产的蓝帽子新品也日益增多。功效方面，42%的蓝帽子产品致力于 " 增强免疫力 "，厂商也在护肝、补血、抗疲劳等领域上积极布局规划，近一年来，葛根、五味子、人参等 " 中草药成分 " 出现频率更加高。

目前随着国家对直销的管控政策出台，以及消费者对便利体验和价格透明的需求增加，越来越多品牌加快电商领域的布局。相较于过去依赖于直销、药店等线下渠道，如今保健食品的主要销售渠道转为线上，且占比逐年提高。

值得一提的是，有蓝帽子标识的保健食品销售增速一直快于整体保健品，并且从当前的商品供给来讲，蓝帽子渗透率普遍偏低，仅为13%。因此可以预见，蓝帽子保健食品未来仍有大量发展空间。

此外，报告还结合功效类型及蓝帽子市场现状，将心脑血管健康、护肝、补血等8个核心发力功效赛道划分为高增长明星赛道、高需求长期赛道和小而美潜力赛道三大类，并逐一进行拆解分析。

在高增长明星赛道中，心脑血管、护肝表现出了极高的增长潜力。其中心脑血管赛道增长的主要因素为高血压、高血脂，降血压类产品为近一年增速最高，有望成为蓝帽子核心的机会功效。

从品类和成分上来讲，鱼油是心脑血管保健品的首选成分，基于中老年人群、降脂与赠礼需求，鱼油产品的高速发展。消费年龄主要集中在75 后、80 后中老年男性；消费价格300-500元居多，500-1000 元成为潜力。其热销产品包括汤臣倍健鱼油软胶囊、福雅安鱼油软胶囊、欧淬恩小金砖等。

而国产品牌推出的高含量、高纯度鱼油表现尤为亮眼，70%的Omega3甚至更高含量与处方级原料高纯度 EPA 产品，直接引领整体中高价位的产品快速增长。

第二高增速品类为辅酶Q10，在疫后和熬夜场景的主要推动下，其中高增长的蓝帽子品牌带动产品朝着成分复配、口味改善、创新剂型与组合产品方向发展。

其热销产品包括GNC健安喜辅酶Q10软胶囊素、NatureMade天维美辅酶Q10软胶囊、健尔马红曲人参银杏叶辅酶Q10胶囊、修正辅酶a10维生素e软胶囊等。

此外，降血压中类似银杏叶、杜仲等“明星”中草药成分因相关产品采用多元成分复配而备受消费者青睐。

护肝产品赛道上，需求人群逐渐呈现出年轻化趋势，从70 后"嗜酒"男性上升到90 后，他们希望通过护肝产品促进肝脏排毒、缓解食物油脂堆积。

数据显示，线上蓝帽子护肝市场近两年增速也已超越整体保健品，其中 200~399 元的产品更具有优势。此外，市场上整体护肝保健品以"蓟"为核心成分，反之蓝帽子产品以"葛根"为主，形成差异化竞争力。其热销产品包括江中牌肝纯片等。

高需求长期赛道，包括免疫力提升、补血、补钙和维生素补充。免疫力提升占据30%以上的市场并持续扩张，其需求来自于多种场景，包括养生、季节变换和疾病恢复等多元场景。

蛋白粉和灵芝孢子是免疫力提升赛道上的主要产品，钙铁锌硒、维生素、益生菌等产品紧随其后。

补血需求是持续存在的需求，其中阿胶和当归等中草药成分很受欢迎。补钙产品在2023年有望重新迎来增长，钙铁锌硒和维生素K2是补钙产品中的主要成分。维生素补充产品受到多个消费人群的欢迎，包括有孩人群和年长人群。

热销产品方面，汤臣倍健礼盒装蛋白粉、雅培低GI辅助降血糖营养配方粉蛋白粉、养生堂蛋白粉增长较为迅速。

小而美潜力赛道，包括护眼和记忆力提升。虽然这两个占据的市场份额不大，但未来发展空间较大，未来或许能实现破局增长。

护眼赛道方面，长时间使用电子设备和工作学习压力导致了对眼部护理的需求增长。护眼产品中，VC和DHA成分的产品受到欢迎。其热销产品包括健视佳越橘叶黄素脂胶囊等。

而在记忆力提升赛道，针对不同细分人群进行针对性成分布局，或将为更多蓝帽子品牌打开市场。例如针对青少年和成人，可以抓住藻油成分布局产品；针对中老年，主打提升神经传递效率的磷脂酰丝氨酸；在孕妇人群上，含核桃油的蓝帽子产品在快速增长，呈现出竞争优势。其热销产品包括健视佳越橘叶黄素脂胶囊、Swisse三效合一护眼等。

随着健康意识进一步全民渗透、供给端不断推陈出新，国内保健品市场的规模必将持续壮大。高增长明星赛道、高需求长期赛道和小而美潜力赛道，共同描绘出中国保健品市场的增长图景。2024年10月10日-12日，深圳会展中心（福田），2024第二届全球高端食品及优质农产品（深圳）博览会紧跟行业热点，设立健康食品专区。

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